Quando uma beatificação ajuda a fazer marketing

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05 Abril 2011

Supermercados, multinacionais de telefonia móvel e pontos de venda ao longo do Raccordo Anulare fecharam – até por questões de ordem pública – no domingo, dia 20 de agosto de 2000, enquanto João Paulo II celebrava a missa em Tor Vergata, no âmbito do Jubileu. Apenas João Paulo II podia interromper o fluxo dominical de consumo, pelo menos para uma festividade.

A análise é de Giorgio Falco, publicada no jornal La Repubblica, 04-04-2011. A tradução é de Moisés Sbardelotto.

Esse era o cume das Jornadas Mundiais da Juventude, iniciativa desejada pelo Papa em 1984. Jornadas. Não dias. Os dias são vagos, acumulam-se e esvanecem indistintos. Mas os dias contêm as jornadas. Sem as jornadas e as atribuições que nos damos ou nos são dadas – orações, relatórios empresariais, turnos de campeonatos, guardas militares –, os dias pareceriam vazios.

A Igreja de Roma parecia muito forte no ano 2000. Mas, desde então, os escândalos sexuais, a contínua queda das vocações no Ocidente, a morte de Wojtyla e a distância dos potenciais fiéis aceleraram o declínio. Às possíveis estratégias de marketing para sair dessa crise, foi dedicado o livro de Bruno Ballardini, Gesù e i Saldi di Fine Stagione (Ed. Piemme, 304 páginas).

Ballardini, um dos mais reconhecidos especialistas em comunicação estratégica, evidenciou como a iminente beatificação de Wojtyla é a tentativa extrema para reerguer os destinos da Igreja Católica. Não se terá provavelmente a participação numérica do ano 2000, quando assistimos a uma euforia coletiva, tanto que a mídia cunhou o neologismo "papaboy" para definir o híbrido entre peregrino e fã. No ano 2000, Wojtyla não tinha 25 anos, mas sim 80. Se fosse um ídolo jovem, a Igreja teria ainda meio século de expansão.

"Te amamos, te amamos", gritavam em polonês, em Tor Vergata, ao pontinho branco à distância, entre as exalações de calor. O seu corpo sofredor já havia entrado na fase final da vida. Martírio, originalmente, nos lembra Ballardini, era uma palavra usada no âmbito jurídico, quando uma pessoa testemunhava em defesa de um acusado. Só depois das perseguições dos cristãos é que martírio assumiu o significado de testemunho da fé em Jesus.

O corpo sofredor de Wojtyla era um testemunho e um extraordinário testemunhal. A recuperação dos famosos restos mortais é a tentativa extrema, "o saldo de fim de estação", escreve Ballardini. Será preciso ver se a operação trará resultado. O pontificado de João Paulo II foi a união entre o carisma, a presença física de Wojtyla e a linguagem direta, que ofuscava até a mensagem evangélica.

"Vocês são as sentinelas contra o ódio", repetia Wojtyla aos jovens do ano 2000, entre as ovações dos convidados. Havia a sensação de privilegiar "não a cotidianidade da fé, mas sim a extraordinariedade do evento", escreve justamente Ballardini. Agora, em um período difícil, urge à Igreja uma refundação, semelhante à das empresas em crise.

A Igreja, sobretudo, deveria ter bem clara a diferença entre brand e marca. Brand é a "a essência do produto, o seu significado, a sua direção, aquilo que define a sua identidade no tempo e no espaço", ou seja, "o lugar em que convergem a história passada e futura do produto, os valores da empresa, a sua identidade e a experiência dos consumidores". Com essas premissas, "a Igreja é o`brand, o produto é a doutrina, a marca é a cruz".

O brand, porém, tem um componente interno notável. Ballardini sugere que se aja nessa direção, "unificando as muitas siglas em uma única marca". Porém, no atual estado das coisas, uma Igreja de Roma se o Opus Dei ou o Comunhão e Libertação parece improvável, assim como "reunir todo o Cristianismo em uma única Igreja".

Porém, desse modo – segundo o autor –, as paróquias poderiam reconquistar a autoridade, a eficácia de "rede de vendas" agora ofuscada, o retorno dos missionários ao Ocidente, que abandonariam "o colonialismo religioso" para evangelizar ainda estes lugares, mesmo que, em um período de crise, assim como fazem as empresas em recessão, fosse bom que a Igreja aprendesse "a ouvir, mais do que a falar".

Todo produto tem o seu ciclo de vida. O lançamento, o crescimento, a maturidade, o declínio. "Caros amigos, vejo em vocês as sentinelas da manhã, nesta aurora do terceiro milênio", disse Karol Wojtyla no ano 2000. Mas, para o teólogo Hans Küng, "as religiões também podem morrer".

 

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