Como vencer eleições clicando “eu curto”

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29 Março 2018

A empresa Cambridge Analytica (CA), que utilizou dados pessoais do Facebook de mais de 50 milhões de usuários, causou uma verdadeira revolução pela metodologia que utilizou nas campanhas de Donald Trump e do Brexit.

A reportagem é de Julieta Dussel, publicada por Página/12, 28-03-2018. A tradução é do Cepat.

Para a campanha presidencial de Trump, utilizando modelos computacionais e psicologia cognitiva, pôde construir um perfil da personalidade de cada um dos 250 milhões de eleitores nas eleições estadunidenses. Atuaram a partir de ao menos 5.000 “dados” de cada um deles (gastos com cartão de crédito, mobilidade pelo uso dos smartphones, leitura de jornais, programas de TV vistos e, sobretudo, os “eu curto” no Facebook). Assim conseguiram conhecer os gostos, valores, medos de cada eleitor e a partir disto puderam criar uma mensagem de campanha personalizada à medida de cada um deles.

Para compreender como a CA trabalha é possível assistir no Youtube uma fala de seu CEO, Alexander Nix, de março de 2017, em Berlim, no Online Marketing Rockstar. Ali, Nix, um britânico de 42 anos, educado no exclusivíssimo Eton College, explica que a CA utiliza três metodologias que – usadas conjuntamente – mudaram a maneira como se faz marketing político: As Ciências do Comportamento (Psicologia), a Análise de Data (Big Data) e a publicidade personalizada.

Para a CA os dados demográficos (sexo, idade, religião, raça) incidem na forma como as pessoas veem o mundo, mas a personalidade é chave para saber por que as pessoas compram ou votam de determinada maneira. Segundo este enfoque, a personalidade determina a tomada de decisões.

Para classificar os indivíduos segundo o tipo de personalidade, a CA utiliza o modelo OCEAN (na sigla inglesa) que define cinco grandes tipos: fator O (abertura às novas experiências), fator C (responsabilidade), fator E (extroversão), fator A (amabilidade), fator N (neuroticismo ou instabilidade emocional).

Não é que a CA tenha realizado este teste com cada um dos 250 milhões de eleitores norte-americanos, aqui, vem a verdadeira inovação: eles tomaram um modelo computacional criado por Michael Kosinski para o Centro de Psicometria da Universidade de Cambridge e o aplicaram ao marketing político. Em 2012, Kosinski havia gerado seu modelo: com 68 “eu curto” de um usuário do Facebook podia predizer com uma baixa margem de erro sua cor de pele (em 95%), sua orientação sexual (88) e sua afiliação ao partido Democrata ou Republicano (85). Também a inteligência, a religião, o consumo de álcool e o tabaco era possível predizer. Analisando apenas 10 “eu curto” seu modelo era capaz de avaliar uma pessoa melhor que um companheiro de trabalho, com 70 “eu curto” podia fazer isto melhor que um amigo, e com 300 melhor que seu cônjuge.

Além da psicologia, a CA se vale do big data, que é a reunião de dados. Toda vez que fazemos algo vamos deixando “pegadas digitais” que são gravadas, coletadas e analisadas. É possível reunir diferente tipo de informação sobre uma pessoa para entender seus pontos de vista: dados demográficos (idade, gênero, religião, etc.), dados atitudinais (com o que lida, quais revistas lê, quais meios de comunicação consome, quais hobbies pratica, quais filmes assiste) e dados de comportamento (quantos contatos ou fotos tem no Facebook, quantas ligações faz, que horas acorda, etc.).

Utilizando modelos computacionais, esses dados são cruzados e se cria um perfil individual de acordo com um modelo de personalidade que permite fazer uma comunicação individualizada, conhecendo de antemão qual mensagem cada um dos receptores quer escutar.

Para a CA, a ideia de que milhões precisam receber a mesma mensagem é coisa do passado. Eles acreditam fervorosamente que neste momento as marcas e os políticos têm que estabelecer uma comunicação personalizada com seus clientes/eleitores. Uma mulher e seu marido, mesmo vivendo na mesma casa, receberão uma mensagem diferente do mesmo produto. Todas as grandes empresas (Walmart, Amazon, etc.) sabem disso e estão investindo fortunas para construir centros de análise de dados para refinar sua comunicação e chegar melhor aos seus clientes.

Em sua fala em Berlim, o CEO da CA disse que começaram a trabalhar para Trump em junho de 2016, e com base na informação prévia souberam que em Wisconsin, um Estado tradicionalmente democrata, havia possibilidades de convencer a muitos eleitores. Para captá-los, primeiro identificaram quais “assuntos” lhes interessavam (direito ao porte de armas, imigração, economia) e depois os segmentaram, de acordo com sua personalidade, para lhes dirigir mensagens personalizadas.

Por exemplo, para aqueles que tinham se mostrado a favor do porte de armas, criaram diferentes tipos de mensagens de acordo com a forma como os identificaram dentro do modelo de personalidade OCEAN: aos “muito responsáveis e um pouco instáveis emocionalmente” lhes enviaram uma mensagem racional baseada no medo: um texto relacionado à importância da segurança, acompanhado por uma fotografia de um ladrão arrombando uma porta. Ao contrário, aos que identificaram como “conservadores” (aqueles que se importam com as tradições, a família, os hábitos) enviaram outro texto que dizia “Desde o nascimento da Nação”, acompanhado por uma fotografia de um entardecer com os contornos de um pai e um filho caçando com rifles.

Finalmente, em Wisconsin, Trump acabou vencendo por 50.000 votos. Segundo Nix, “nas eleições que se vencem por uma margem muito pequena, esta tecnologia pode fazer a diferença”.

A CA é a subsidiária norte-americana da empresa inglesa SCL (Strategic Communication Laboratories) Group, que se dedica à comunicação estratégica e ciências do comportamento e foi fundada por Nigel Oakes, um ex-empregado da grande agência de publicidade Saatchi & Saatchi, encarregada da imagem de Margaret Thacther. SCL Group trabalhou durante o último quarto de século para o Pentágono, a OTAN, os ministérios de Defesa do Canadá, Reino Unido e Ucrânia, entre muitos outros. Alexander Nix admite publicamente que “persuadir alguém para que vote de determinada maneira é muito parecido a persuadir garotos de 14 a 25 anos, da Indonésia, para que não se unam a Al-Qaeda.

A CA é propriedade do bilionário Robert Mercer, alguém desconhecido em quase todo o mundo, mas com uma enorme influência nas altas esferas de poder. Mercer é um graduado em física e matemática, com um doutorado em informática, que iniciou sua carreira na IBM e, anos mais tarde, passou ao fundo de investimento Renaissance Technologies, do qual atualmente é o CEO. A partir daí, dedicou-se a mudar a indústria financeira com o uso de algoritmos, graças aos quais administra o fundo de investimento mais rentável dos Estados Unidos.

Desde que em 2010 a Corte Suprema dos Estados Unidos eliminou o teto das doações particulares às campanhas políticas, Mercer já doou os colossais 100 milhões de dólares. A metade foi para candidatos republicanos e a outra metade para diferentes ONGs, todas de direita (entre elas uma que desacredita a mudança climática, outra que ataca aos Clinton, e outra que se propõe combater as ideias de esquerda nos meios de comunicação). Em 2016, Mercer foi o primeiro doador individual da Campanha de Donald Trump, com 13,5 milhões de dólares. Também doou outros nove milhões a outros candidatos republicanos em diferentes postos (governadores, senadores, deputados). Além disso, investiu 10 milhões de dólares no Breitbart News, o sítio de notícias número um no Facebook e Twitter, com uma linha editorial de direita e infestado de opiniões xenófobas, racistas, antissemitas e machistas.

Até o ano passado, o diretor do Breitbart News era Steve Bannon, ex-Chefe de Gabinete de Trump. Antes de sua passagem pela Casa Branca, Bannon tinha trabalhado para a Marina, Goldman Sachs. Foi produtor de televisão e cinema, diretor e roteirista de documentários, mas acima de tudo foi a pessoa encarregada de dirigir a campanha que levou Donald Trump à Presidência dos Estados Unidos. Mercer e Bannon trabalham juntos desde 2012 e até que o último se tornou responsável pela campanha de Trump, estava no diretório da CA. Tudo está relacionado com tudo.

Ainda que em uma gravação escondida de Nix, feita por Channel 4, da Grã-Bretanha, em janeiro deste ano, a Argentina seja mencionada, não está comprovado que efetivamente a CA tenha trabalhado em nosso país. Embora se assim agiram, é fácil supor para quem, porque sempre, em todo o mundo, trabalharam para partidos de direita.

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