“A credibilidade dos meios de comunicação como instituição social é baixa”. Entrevista com Pablo Boczkowski

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03 Março 2017

Na sociedade, fala-se de vestidos curtos, da venda de um jogador famoso, da infidelidade de um casal perfeito e de escândalos de corrupção. As audiências muitas vezes têm comportamentos surpreendentes para o senso comum administrado pelo campo progressista. O certo é que, como assinala Pablo Boczkowski, enquanto os editores dos meios de comunicação mais importantes montam quebra-cabeças com as notícias que marcam a agenda, o público organiza sua própria leitura com temas como “o visual de Juliana Awada” – no La Nación – ou “O vendedor de churrasquinho que apostou em um ato com estilo K e não vendeu nada” – no Clarín. Mas, longe do controle de qualidade deste tipo de informação, existem análises muito valiosas sobre estes consumos que refletem o estado de ânimo de grande parte da sociedade.

Pablo Boczkowski é professor do Departamento de Estudos em Comunicação e diretor do Mestrado em Ciências da Liderança para Empresas Criativas da Universidade de Northwestern; também é co-diretor do Centro de Estudos dos Meios de Comunicação e Sociedade na Argentina (MESO), uma iniciativa conjunta entre a Universidade de San Andrés e a Universidade de Northwestern. Entre os seus principais livros encontram-se Digilitalizar as notícias, onde analisa o impacto da tecnologia sobre os meios de comunicação e as práticas sociais que isto acarreta; News at Work, no qual revela que o novo lugar privilegiado para a leitura de notícias on-line é o trabalho; e o mais recente, A brecha das notícias, no qual – junto com Eugenia Mitchelstein – analisa a diferença entre o que os veículos de comunicação oferecem e o que os leitores buscam.

Desde Ramos Mejía até Durán Barba, sempre consistiu em uma estratégia para medir a temperatura social. Pelo que tudo indica, existe uma brecha entre o que os veículos de comunicação oferecem e o que os usuários consomem. Esta distância, em muitos casos, orienta as estratégias midiáticas e a comunicação política. O fato é que as audiências, como propõe Boczkowski, só podem ser pensadas no contexto da vida cotidiana. Sua proposta permite sair da perplexidade intelectual diante dos consumos massivos, para compreender um pouco melhor as maiorias.

A entrevista é de Julia Goldenberg e publicada por Página/12, 27-02-2017. A tradução é de André Langer.

Eis a entrevista.

Você assinala que existe uma lacuna entre a oferta editorial dos meios de comunicação e os interesses do público? Como é isso?

Estudamos isto em profundidade e está publicado no livro A brecha das notícias. A ideia do livro surge de um trabalho de campo realizado na redação do Clarín e de algumas entrevistas feitas no La Nación. Ali me surpreendeu o uso que se fazia internamente das métricas e das audiências. Primeiro, junto com outra professora da casa, medimos “a brecha”, que é a proporção de notícias sobre política, economia, internacionais, tudo junto em um bloco chamado “assuntos públicos” e aquilo que a audiência consome. Estas são as notícias que os cidadãos devem conhecer para serem eleitores informados e cidadãos comprometidos.

Devemos ter presente que nesse momento a tela de leitura era o computador e o mais lido era o que figurava no primeiro “scroll”, como se fossem as matérias de capa. Com esta colega desenvolvemos uma estratégia metodológica, que consistia em destacar as primeiras 10 notas de cada sítio e compará-las com as 10 mais populares, isto é, as que mais clicks recebiam. Então, fizemos uma comparação entre estas informações: as 10 notas destacadas pelo veículo de comunicação versus as 10 notas mais lidas pelo público. O que vimos foi que havia uma brecha estatisticamente significativa entre o que o veículo de comunicação oferecia ao leitor como “o prato forte do dia” e o que o leitor buscava – medido em função de onde se clicava.

Devemos assinalar que nós selecionamos vários veículos de comunicação, durante três semanas; portanto, isto não se dava por acaso. Depois, aprofundamos este trabalho junto com Eugenia Mtichelstein, que é, atualmente, diretora do curso de Ciências da Comunicação na Universidade San Andrés. Com ela abarcamos um estudo sobre 20 veículos de comunicação de sete países (três da EuropaAlemanha, Reino Unido e Espanha –, Estados Unidos e, além disso, três da América LatinaMéxico, Argentina e Brasil). Todos veículos de comunicação líderes que marcam a agenda.

Em todos os casos existe esta lacuna que, em média, atingiu 19 pontos percentuais, o que é muito. Isto marca a organização da produção de um veículo de comunicação e os eventos políticos que são importantes para um meio de comunicação. Então, se você for um gerente que só busca rentabilidade, significa que está investindo 19% de recursos que não têm um impacto comercial. Do ponto de vista de quem marca a agenda coloca um limite ao poder do meio de comunicação sobre sua influência na sociedade.

Contudo, determinados assuntos ganham maior importância que outros e calculo que é pela alavanca de certos veículos de comunicação. Por exemplo, que o caso Lázaro Baez tenha explodido imediatamente depois dos Panama Papers superando-o amplamente. Não é uma manobra midiática?

Claro, há intervenção e efeitos, mas são mais moderados, inclusive mais sutis do que os veículos de comunicação acreditam. Também influi que há atividade rotineira e momentos em que os eventos estão fora do comum. Isto acontece não apenas na política, mas também nos esportes. Por exemplo, quando, no futebol, se chega à definição de uma manchete é um evento extraordinário. O que acontece nas sociedades democráticas é que há momentos que estão pautados de antemão, que têm a ver com a atividade eleitoral. Além disso, há episódios imprevistos que você não sabe que vão acontecer, como são os casos do Panama Papers ou Lázaro Baez.

Nós, naquela ocasião, estudamos o que aconteceu com a brecha durante o conflito do governo com o agronegócio. O que constatamos é que durante o conflito desapareceu praticamente a brecha e assim que acabou o conflito a lacuna foi restabelecida normalmente. Em momentos de eventos extraordinários há muita produção de informação por parte dos veículos de comunicação e as pessoas estão muito interessadas. Primeiro, porque muitas destas notícias costumam ter alguma consequência para a vida cotidiana. Há mais de 10 anos que estudo o comportamento das audiências e acredito que o principal motivo para o consumo de informação não é tanto informar-se como uma finalidade em si mesmo, mas se informar como meio para ter sobre o que falar.

Vocês contam com informação sobre a população que mais consome este tipo de conteúdo?

Nós não temos essa informação. Isto nos permite trabalhar livremente com os dados. Quem faz isso são os veículos de comunicação que têm uma boa equipe de análise de dados. De modo especial, as plataformas e os buscadores, que têm muita informação demográfica e psicográfica: gênero, nível socioeconômico, onde mora e também os padrões de consumo, entre outros. Isso os veículos de comunicação têm e utilizam. Ter acesso a essa informação, muitas vezes, vem com algum tipo de compromisso, e nós queremos ter total liberdade para analisar a informação lançada.

Em um estudo publicado na revista Anfibia, vocês analisam os consumos midiáticos através dos cliks do público. Os resultados são, em muitos casos, surpreendentes. Por exemplo, no dia da posse de Macri, a segunda notícia mais lida no La Nación foi sobre o visual de Juliana Awada.

Eu vou citar um dado. Nós medimos a brecha nos Estados Unidos em 2008, 2009, 2010, 2011 e 2012. Os resultados nos mostraram que quando há eleições a brecha se estreita um pouco e quando não há eleições volta a se aprofundar. Em 2008, realizamos a medição, entre agosto e dezembro, em seis veículos de comunicação norte-americanos: Washington Post e USA Today (gráfica), CNN e Fox (a cabo), e ABC e CBS (tele). Imagine o que foi a eleição de Obama em 2008. Era o primeiro presidente afro-americano na história do país e, além disso, os mercados se pulverizaram.

Pois bem, entre esses seis veículos de comunicação houve 11 eventos, nesses quatro meses, cujas notas chegaram ao “top ten” desses sítios. Ou seja, houve um conjunto de notas que suscitaram a atenção de públicos tão diversos como os do Washington Post e USA Today ou CNN e Fox. Este período inclui os debates da política? Houve uma única nota sobre política entre as 11 mais lidas e não foi sobre Obama. A nota era sobre John Edwards, que foi o candidato a vice-presidente de Kerry, que ficou em terceiro lugar nas primárias contra Obama e Clinton, e saiu da corrida. Na verdade, a notícia era sobre o romance que Edwards teve com uma mulher. No dia em que admitiu o romance saiu uma nota que foi a única de política entre as 11 mais vistas. E pensar que Edwards já nem sequer era candidato!

Entre essas 11 notícias havia cinco sobre temas meteorológicos e as outras incluíram temas sobre celebridades ou sobre o Big foot [Pé grande] que é um personagem fictício que supostamente apareceu no Canadá. Tudo isso quando se está prestes a eleger alguém como Obama, depois da administração de Bush e com os mercados pulverizados! Eu acho que o que está acontecendo com a notícia de Awada no La Nación é que distrai, dá para falar com outros e está relacionada a um afeto positivo. Isso é algo que encontramos muito nas entrevistas que fazemos.

Mas, além disso, do ponto de vista cognitivo, as notícias sobre esportes são mais fáceis de processar. Nossos entrevistados sempre nos dizem que as notícias sobre economia são difíceis, assinalam que não as entendem e então abandonam facilmente a leitura. Isto não acontece com as notícias do espetáculo e dos esportes. O que quero dizer é que considero ser necessário pensar as audiências a partir da vida cotidiana e não do que elas deveriam saber. Os insumos culturais são utilizados para práticas que excedem o informativo e que têm a ver com o trabalho, a família, os amigos, etc.

Sobre a proliferação da falsa informação. Quanto de veracidade em uma nota importa para que seja lida massivamente?

Há uma diferença entre os fatos e as interpretações: é um fato que estamos falando, mas se 20 pessoas ouvirem esta conversa, alguns dirão que é interessante e outros que não. Está claro que os meios de comunicação interpretam de maneira diferente. Isso introduz inevitavelmente viés e perspectiva. O que aconteceu na Argentina nos últimos anos com a chamada “greta” e o que acontece nos Estados Unidos agora é que aumenta a diferença de perspectiva entre os diferentes meios de comunicação.

Na Argentina, houve um confronto que se agravou durante a gestão de Cristina Fernández de Kirchner que levou o público a cobrar uma maior consciência sobre as diversas perspectivas dos meios de comunicação. Nos Estados Unidos, dada a história dos meios de comunicação nesse país, que tem uma organização diferente da indústria, dos valores, da instituição e das características culturais do povo norte-americano, o ideal de objetividade era mais forte. De algum tempo para cá, proliferaram alguns espaços alternativos de difusão, por exemplo, o Breitbart, grupo dirigido por Steve Bannon – atual funcionário da administração de Trump.

Então, você tem uma população com um forte ideal de objetividade, onde ao mesmo tempo a imprensa tem índices baixos de credibilidade como instituição social. Não é algo que acontece em todos os países do mundo. No Japão, a credibilidade da imprensa é muito alta. O que acontece com a imprensa quando Trump ganha? Para deslegitimar e desafiar a imprensa mainstream publica-se informação diversa em veículos alternativos e se acusa os mainstream de publicar notícias falsas. Nos últimos meses produziu-se um círculo de acusações em que os veículos mainstream acusam os alternativos de publicar notícias falsas e depois os políticos que não aprovam o que publicam os mainstream acusam-nos de publicar notícias falsas.

Então se transforma em um círculo de acusações que corroem a pouca credibilidade que resta.

Claro que é uma política eficaz, porque a credibilidade nos meios de comunicação como instituição social é baixa. Se medirmos essa credibilidade entre os eleitores de Trump é ainda mais baixa. Este contexto faz com que a população já não saiba em quem confiar e decide não confiar em ninguém. Assim se corrói qualquer possível referência e restam apenas as interpretações. Então, entra o mundo das redes, que apenas otimiza esta dinâmica de disputa de opiniões. Isto faz com que você fique dialogando exclusivamente com pessoas que pensam como você.

Vocês fizeram um estudo em que assinalam que a maioria dos leitores consome as notícias como um sobproduto do seu acesso às redes sociais. Qual é, então, a função dos veículos de comunicação tradicionais e da comunicação política na atualidade?

Isso vale especialmente para os mais jovens. Há pouco, o Pew Research Center fez um estudo em que mostram que em termos gerais o consumo incidental das notícias é estatisticamente muito importante. Isso, além disso, é totalmente filtrado por seus contatos. Acontecem duas coisas que são muito interessantes: o consumo está fortemente descentralizado, há uma forte perda das marcas jornalísticas e, em paralelo, há um aumento muito forte da importância do contato social.

Em várias entrevistas que estamos fazendo, atualmente, os entrevistados manifestam que o que leem depende de quem o recomenda. Então, não é que leem as notícias porque são do Washington Post, Clarín, Página/12, etc. Para os veículos de comunicação, isso significa que não devem utilizar o Facebook apenas como canal, mas que, além disso, dependem da transferência da credibilidade feita por outros leitores, e isto é algo que os veículos de comunicação não conseguem controlar.

Que saída pode ter a falta de credibilidade dos meios de comunicação nos Estados Unidos?

É muito difícil saber. Quais são as condições de possibilidade, em uma determinada sociedade, que produzem uma notícia que diz: “O Papa Francisco apoia a candidatura de Donald Trump”, tenha tantos leitores? Qualquer pessoa que conhece a Igreja sabe que é uma notícia impossível. O Papa não vai se meter nas eleições dos Estados Unidos. Mesmo assim, essa notícia foi compartilhada um milhão de vezes. Existe uma outra notícia que mostra que isso é mentira e ela foi compartilhada, aproximadamente, 30 mil vezes. Então, a pergunta é pelas condições culturais que tornam possível que este comportamento exista em nível tão massivo. Acredito que tem a ver com a perda de autoridade cultural do conhecimento e há uma estratégia de comunicação política onde se aproveita isto.

Por outro lado, os meios de comunicação tratam de entender quais são as possibilidades de resposta que têm e quais são os seus efeitos. Penso que nos Estados Unidos nem o governo se apropriou desta estratégia como curso permanente de ação, nem os veículos de comunicação vão se posicionar numa oposição absoluta. Na terça-feira, saiu uma pesquisa do Emerson College que indica que a credibilidade do Presidente Trump é maior que a dos meios de comunicação.

Pensando nas campanhas negativas, sabemos que ninguém gosta disso e, no entanto, são muito efetivas. De qualquer maneira, isto tem um limite, já que corrói a credibilidade de quem as sustenta por muito tempo. Pergunto-me se isto não vai corroer as bases da sustentação institucional dos meios de comunicação e também do governo. Será preciso ver como isso se resolve.

Mencionou-se o forte investimento do governo do Mudemos em redes sociais. Como vê esta estratégia?

O Mudemos investe em redes sociais não para ter maior credibilidade, mas para chegar às pessoas. Algo desta estratégia é eficaz, já que está dirigido para onde olha a audiência. Claro que podemos aprofundar a discussão de que essas empresas têm capital estrangeiro, mas essa é outra discussão. O Google e o Facebook não têm muitos concorrentes; então, trata-se de um fenômeno que abarca quase todo o mundo.

Então, quem manda no mundo da informação na Argentina?

O Google e o Facebook são aqueles que mandam. Devemos ter presente que eles não produzem informação. Em vez disso, os meios de comunicação produzem informação para que seja consumida pelas audiências e assim receberem dinheiro de anunciantes. A publicidade mede de alguma maneira o quanto você chega às pessoas. Sem isso nenhum veículo de comunicação subsiste. Em geral, as pessoas acessam através de buscas ou de links em redes sociais. Então, os meios de comunicação dependem cada vez mais de quem as distribui; portanto, manda quem as distribui.

O Facebook tem mais de 1,2 bilhão de usuários todos os dias. Não há nenhum veículo de comunicação na história da humanidade que tenha essa penetração em nível mundial. Devemos ter presente que as plataformas não são neutras: o algoritmo lhe mostra determinadas coisas. Ou seja, o Facebook tem uma função editorial; não produz conteúdos, mas edita-os. O mesmo acontece com o Google. Isto explica por que nos Estados Unidos, de todo o bolo publicitário, 66% ou 67%, em 2015, foi para cinco empresas e nenhuma dessas era meio de comunicação. Isso acontece porque os anunciantes sabem onde estão as pessoas.

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