Representações do consumo: uma visão polêmica da publicidade. Entrevista especial com Everardo Rocha

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15 Outubro 2007

A IHU On-Line entrevistou, por telefone, o professor da PUC-Rio Everardo Rocha, que acaba de lançar o livro Representações do consumo – Estudos sobre a narrativa publicitária (Rio de Janeiro: Ed. Mauad, 2007). Nesta entrevista, Everardo fala da influência da publicidade no consumo de cultura, da relação da publicidade com a sociedade de consumo e das novas formas de processamento e apresentação da subjetividade nas culturas jovens.

Everardo Rocha é graduado em Comunicação Social, pela PUC-Rio, com mestrados em Comunicação e Antropologia, pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Doutorou-se em Antropologia Social, também pela UFRJ. Atualmente, é professor da PUC-Rio. É autor, também, de A sociedade do sonho: comunicação, cultura e consumo (Rio de Janeiro: Mauad, 1995);  Jogo de espelhos: ensaios de cultura brasileira (Rio de Janeiro: Mauad, 2003); e Comunicação, consumo e espaço urbano: novas sensibilidades nas culturas jovens (Rio de Janeiro: Mauad, 2006).

Confira a entrevista.

IHU On-Line – Segundo uma pesquisa realizada pelo Ministério da Cultura, apenas 3% do salário do brasileiro é destinada à cultura, sendo que metade desse valor é destinado a bens culturais para serem consumidos dentro da própria casa. A publicidade, como expressão de consumo, está contribuindo para essa falta de acesso a cultura?

Everardo Rocha – Há muito consumo de mídia, principalmente aquela representada pela televisão. Desse modo, eu acho que esse dado é complicado, em estado bruto, porque, se nós analisarmos melhor, as pessoas estão consumindo produtos de entretenimento muito mais do que esses 3% do seu salário. A publicidade, na verdade, não tem objetivo de fazer qualquer outra coisa a não ser vender. É claro que ela tem vários efeitos colaterais, que são objetos de pesquisa acadêmica, como a construção da identidade e os efeitos ideológicos. Mas o objetivo principal é vender. Assim, ela só existe para poder vender, não tendo, por isso, uma preocupação muito grande com qualquer atividade do tipo cultural. É um assunto complicado. Eu acho que a publicidade também contribui para que as pessoas consumam mais entretenimento dentro da sua casa, mas elas ficam em casa muito mais para assistir filmes e novelas do que para assistir anúncios. A publicidade não é um discurso midiático que prende as pessoas em casa, porque não é um entretenimento em si mesmo.

IHU On-Line – E, a partir das representações do consumo que o senhor estudou neste livro, que tipo de narrativa publicitária podemos ver predominantemente hoje no Brasil?

Everardo Rocha – O livro fala de diferentes representações do consumo ligadas a determinados anúncios. Então, existem anúncios que falam de representações ligadas aos animais, ligadas à mulher, ao universo da natureza, às diferenças culturas regionais. As representações que analiso têm relação com uma coisa mais de espaço restrito. Algumas delas são mais globais.

IHU On-Line – Quais são as novas identidades que surgem dessa nova sociedade de consumo?

Everardo Rocha – Temos agora uma certa fragmentação da existência, uma tribalização maior. É como se a cultura contemporânea, que por um lado é globalizada, se tornasse, por outro lado, cada vez mais fragmentada. Com isso, você tem o surgimento de várias novas identidades, como se o jovem ou o adulto contemporâneo tivesse uma identidade que pudesse ser comportada por várias tribos diferentes. Antigamente, quando um indivíduo era uma determinada coisa, era apenas aquela coisa, mas hoje um garoto pode trabalhar na bolsa de valores, ser surfista, fazer curso de direito e, ao mesmo tempo, ir aos bailes funks. A percepção que tenho é dessa maior fragmentação por causa dessa maior globalização. É como se quanto mais se globalizasse, mais, internamente, fosse preciso fragmentar e construir novas identidades, passando-se de uma para outra com muita facilidade.

O livro é uma tentativa de tentar compreender algumas representações do consumo, ou seja, como ele ajuda as pessoas a classificarem e a entenderem a vida, como se fosse uma espécie de bússola social. Eu tento entender como as narrativas publicitárias constroem algumas representações importantes a respeito do consumo. Uma das formas de entender é ligada ao mundo natural, como uma coisa pura. Outra ligada especificamente à questão do feminino. E há ainda uma relacionada ao universo brasileiro. Claro que o universo da natureza e do feminino estão no brasileiro, mas também estão em outras culturas, tratando-se de representações mais globais.

IHU On-Line – Que tipos de reflexões podemos fazer das culturas jovens criadas a partir dessa sociedade focada no consumo? E como se acontece relação dos jovens com as novas tecnologias com forte relação com o consumo?

Everardo Rocha – Elas são cada vez mais fragmentadas. Acho que a principal idéia aí é o que eu tinha dito antes: hoje você não pede mais uma identidade que seja completamente coerente. Pode-se perceber, por exemplo, o caso de uma menina patricinha e careta que pode se apaixonar por um garoto que é dark. Essa menina pode mudar seu estilo/identidade para tentar encontrar esse garoto. Não há uma exclusão das identidades como havia antigamente. As pessoas hoje podem trocar de identidades e valores relativos com muita facilidade. Isso me parece muito intrigante no mundo contemporâneo.

Essa questão das novas tecnologias é muito interessante, pois cada um de nós nasce num determinado espaço. Ou seja, quando um indivíduo nasce, determinados objetos tecnológicos fazem parte da sua rotina existencial. Então, se passa a utilizá-los com absoluta tranqüilidade. É incrível perceber, por exemplo, que os adolescentes têm uma facilidade do uso do celular, hoje em dia, e de tudo o que ele pode fazer. Para eles, isso é muito fácil. Já uma pessoa de 50 anos usa o celular só para telefonar e só. Cada geração vai sendo socializada dentro de um universo de cultura material-tecnológica que faz com que tenha um aproveitamento específico daquele universo. O surgimento da televisão e do telefone teve impacto enorme nas gerações que o vivenciaram no meio da sua vida. Cada geração nasce dentro de um conjunto de cultura material-tecnológica que vai ajudar a identificar o seu imaginário.

IHU On-Line – Quais são as novas formas de processamento e apresentação da subjetividade nas culturas jovens urbanas contemporâneas?

Everardo Rocha – Vamos utilizar um exemplo: observemos uma pessoa que hoje tem entre 40 e 50 anos e na sua juventude era hippie. Ela era hippie o tempo todo, ou seja, construiu uma subjetividade hippie, ou de esquerda, que é uma identidade que carregava em todos os contextos. Seja com a família, seja no trabalho, seja na escolha de amigos, ela era hippie. Hoje, o que eu acho importante nessa questão da identidade e da subjetividade, como eu me referi anteriormente, é o fato de que o indivíduo pode trocar de identidade grupal, de ideologia, de imaginário, como troca de roupas, por exemplo. Num contexto, hoje, você pode ser careta e no outro pode ser hippie. É como se tivéssemos uma subjetividade mais fragmentada. O que não quer dizer que isso é bom ou ruim; simplesmente é assim. Trata-se de uma mudança.

IHU On-Line – Por que para entender a cultura contemporânea é preciso antes entender os bens de consumo?

Everardo Rocha – Porque os meios de consumo são elementos fundamentais na cultura material contemporânea. São os objetos que estão na nossa vida. A compreensão de quem você é, de alguma maneira, passa pela compreensão da nossa cultura material, e esta é formada por bens de consumo. Então, uma forma fundamental de compreender como é a nossa época é se buscar entender o fenômeno do consumo. Não por acaso, nós chamamos a nossa sociedade contemporânea de “sociedade de consumo”. Exatamente por isso, a atividade de consumo que está materializada nos bens e na narrativa é tão importante em nosso mundo. Essa é a razão fundamental pela qual nós acabamos dando esse nome ao nosso tempo.

IHU On-Line – Como o senhor relaciona consumo e publicidade?

Everardo Rocha – A publicidade é a principal narrativa sobre o consumo que existe no mundo contemporâneo. Quem fala de consumo? A instituição, o discurso, a narrativa que mais fala sobre consumo no mundo contemporâneo é a publicidade. Aliás, é ela que explica a produção e transforma a produção em objeto de consumo. Sem publicidade, você não saberia para que serve certos produtos e serviços. Ou seja, ela é uma espécie de pedagogia do consumo, uma narrativa que transforma a produção em consumo, dando sentido aos meios de consumo. A relação é absoluta, intrínseca. Você só fica sabendo das novidades do mundo através da narrativa publicitária. Desse modo, a relação entre ela e consumo é absoluta.

IHU On-Line – A publicidade brasileira ainda é muito excludente. Não se vê gordos, por exemplo, em papéis principais nos comerciais. É possível pensar, na cultura contemporânea, em uma publicidade que inclui todos?

Everardo Rocha – A publicidade precisa ser algo capaz de vender um produto. Ela não existe para educar, mudar o mundo, apenas para vender. Então, ela vai vender se utilizando de todos os recursos que os publicitários acham que a sociedade quer observar. Nos Estados Unidos, por exemplo, temos um problema grande de obesidade, apesar de a cultura estadunidense estar vivenciando este problema, mas nos seus anúncios da televisão não se vêem gordos. Isso, entretanto, é válido para o mundo todo. Por isso, eu acredito que a publicidade não está sendo excludente. Como eu já disse, nós não podemos querer que ela faça outras coisas além de vender.

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