30 Agosto 2025
A multinacional está migrando seu mecanismo de busca para inteligência artificial e reduzindo o tráfego que redireciona para o restante da web aberta, impactando todos os tipos de negócios.
A reportagem é de Carlos del Castillo, publicada por El Diario, 26-08-2025.
Por mais de 20 anos, o Google funcionou como um funil para a web aberta. Seu mecanismo de busca era a porta de entrada para a internet graças ao poder de seu algoritmo. O sistema estava longe de ser perfeito devido ao enorme poder concentrado em uma única empresa, agora condenada ao monopólio, e à opacidade da fórmula de busca, mas funcionou porque redistribuiu os usuários por todo o ecossistema da web. O funil do Google era, em termos práticos, igualmente largo em ambas as extremidades, gerando uma nova economia dependente de seu mecanismo de busca. Esse equilíbrio, no entanto, está sendo rompido.
Impulsionado pelo ChatGPT e por concorrentes como o Perplexity, que integram inteligência artificial em buscas na web, o Google começou a mudar seu mecanismo de busca. O resultado foi o AI Overview, um recurso que gera explicações preliminares para determinadas consultas e aparece exatamente onde os principais resultados costumavam estar.
O serviço chegou à Espanha na primavera passada, mas nos EUA está disponível desde maio de 2024. Isso é suficiente para medir o impacto de uma mudança tão simples — que derrubou os resultados de busca tradicionais —, mas tão decisiva para uma infinidade de participantes da economia digital. De acordo com os resultados de um relatório do Pew Research Center com base em dados de usuários dos EUA, o AI Overview reduz pela metade os cliques dos usuários do Google nos links que ele fornece.
O resumo gerado por IA não aparece em todas as buscas. O Google tem maior probabilidade de acioná-lo quando uma pergunta é feita (60%) do que quando apenas uma ou duas palavras são pesquisadas. "Independentemente de a página ter ou não um resumo gerado por IA, a maioria das buscas incluídas em nosso estudo terminou com o usuário navegando pelo Google ou saindo da página sem clicar em nenhum link. Aproximadamente 2/3 de todas as buscas resultaram em uma dessas duas ações", revela o estudo.
Resumos de IA desencorajam a navegação contínua: cumprem a promessa de resolver a consulta rapidamente, mas ao custo de estreitar o funil que, por duas décadas, redistribuía o tráfego para o restante da web. Muitos usuários que antes trocavam o Google por outros sites agora permanecem na própria plataforma. De acordo com outros relatórios, como o da plataforma de marketing e SEO Ahrefs, isso resultou em uma queda de 35% no tráfego para as páginas principais.
Na prática, isso significa que muitas empresas que dependem de aparecer nos primeiros resultados — de lojas online a blogs e até veículos de mídia — estão recebendo menos visitantes. Se um usuário pesquisava anteriormente por "melhores tênis de corrida" e clicava em uma loja ou site de comparação, agora é mais provável que ele continue com a resposta oferecida diretamente pelo Google.
Menos cliques significam menos vendas, menos publicidade e, em última análise, um golpe direto no modelo de negócios de grande parte da internet. "Sites de notícias estão sendo esmagados pelas novas ferramentas de inteligência artificial do Google", manchete do Wall Street Journal.
O alarme gerado forçou o Google a reagir. "Para algumas perguntas em que as pessoas buscam uma resposta rápida, como 'quando é a próxima lua cheia?', os usuários podem se contentar com a resposta inicial e não clicar mais", reconheceu Liz Reid, vice-presidente da divisão de Buscas, em um comunicado. "Mas, para muitos outros tipos de perguntas, as pessoas continuam clicando porque querem se aprofundar em um tópico, explorar mais a fundo ou fazer uma compra".
O Google afirma que os resumos de IA aumentaram os chamados "cliques de qualidade", que ele define como "aqueles em que os usuários não retornam rapidamente, o que normalmente é um sinal de que estão interessados no site". O Google também recomenda que os usuários não confiem em relatórios com "metodologias falhas, exemplos isolados ou dados anteriores à implementação da IA nas buscas".
Alterar regras do mecanismo de busca
Mas a evolução do mecanismo de busca não para por aí. O Google deu mais um passo à frente com o Modo IA, um recurso que transforma toda a experiência de busca em uma conversa com inteligência artificial. Em vez de simplesmente exibir um resumo para algumas consultas, o mecanismo de busca agora organiza todas as respostas em torno da IA, que guia o usuário com explicações, links sugeridos e até sugestões de compra.
“Digamos que você pesquise: ‘Só tenho uma hora, preciso de um lugar rápido para comer, alguma sugestão?’”, explica o Google. “O Modo IA pode usar suas conversas anteriores, juntamente com lugares que você pesquisou ou tocou na Busca e no Maps, para oferecer opções mais relevantes e personalizadas. Portanto, se o Modo IA inferir que você prefere comida italiana, refeições veganas e lugares com varanda, você poderá obter resultados que sugerem opções como essas”.
O Modo IA já está disponível em todo o mundo, exceto na UE, embora o Google planeje lançá-lo também na Europa em breve. Essa mudança, se implementada, poderá reduzir ainda mais a visibilidade dos resultados de busca tradicionais e tornar o Google não apenas a porta de entrada para a internet, mas também o destino final.
“O Google não é mais um intermediário entre sites e usuários, mas sim um mecanismo de respostas, e isso, gostemos ou não, está redefinindo as regras do jogo da internet”, alerta María José Cachón, consultora de SEO e diretora da agência Laika. “Sabemos que os usuários não percebem o Modo IA como um substituto para o mecanismo de busca tradicional, mas sim como um companheiro ou assistente de pesquisa”, explica ela sobre o novo recurso.
Em áreas como o comércio eletrônico, o Google planeja que o assistente oriente os usuários como um atendente de loja, transformando-o em uma plataforma de compras diretas. Este setor e o de sites informativos (aqueles com artigos explicativos, como sites de saúde com definições como "O que é pressão alta?"; sites de viagens com listas como "10 dicas para viajar barato para o Japão"; ou sites de comparação financeira que discutem "Qual é a diferença entre um cartão de crédito e um cartão de débito?") são os mais afetados pelo AI Overview, e a situação deve piorar com o Modo AI.
"Isso nos obriga a redefinir o que significa sucesso: antes, era sobre obter tráfego; agora, algumas pessoas dizem que o mais importante é ser citado, mencionado ou referenciado nessas respostas de IA", diz Cachón.
Referência para IA
Clara Soteras, consultora de SEO e estrategista digital, concorda que "a evolução do SEO, especialmente neste ano e nos anos seguintes, é que SEO não se trata mais de obter cliques, mas sim de obter visibilidade". Isso significa, como aponta Canchón, convencer a IA do Google a citar a marca ou o site, "trabalhando na marca para torná-la uma referência".
Anteriormente, o líder dessa economia era o algoritmo de busca do Google. No novo paradigma, seria seu algoritmo de inteligência artificial generativa. "Teremos que experimentar e criar produtos nesse sentido para torná-los uma referência", ressalta Soteras. Isso é alcançado "aumentando sua autoridade no domínio que você está almejando", explica.
À medida que o Google continua aprimorando suas ferramentas de inteligência artificial, a web aberta se prepara para uma transformação ainda indefinida. A empresa afirma que a recepção às novas ferramentas tem sido muito positiva ("Continuamos recebendo feedback incrivelmente positivo sobre o Modo IA na Busca, especialmente por sua capacidade de lidar com consultas mais longas e complexas") e que sua intenção é continuar expandindo-as.
Para empresas e criadores de conteúdo, o desafio é duplo. Por um lado, adaptar-se a um ambiente onde a visibilidade não é mais medida apenas em cliques, mas em referências em respostas geradas por IA. Por outro, tentar manter seus modelos de negócios diante da incerteza de uma mudança tecnológica cujas transformações são incertas.
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