24 Agosto 2018
Dia dos Pais de O Boticário deste ano contou pela primeira vez com uma família afrocentrada.
#SeNãoMeVejoNãoCompro é uma das hashtags que pessoas negras estão usando para reivindicar a presença de influenciadores e atores negros em campanhas publicitárias. Se antes das redes sociais as reclamações por falta de representatividade não ecoavam, agora a internet atua como um ponto de concentração e amplificador desta queixa dos consumidores negros.
A reportagem é de Ana Carolina Pinheiro, publicada por CartaCapital, 24-08-2018.
Mesmo atuando em segmentos diferentes, um grupo de criadores de conteúdo negros sentiu a necessidade de se reunir para além dos vídeos e textos. Eles formaram o projeto Influência Negra, que reivindica campanhas publicitárias que reflitam proporcionalmente a diversidade racial da sociedade. A ideia surgiu após uma campanha da Colgate Luminous White que contava com 11 pessoas no time de embaixadores do produto, mas apenas uma influenciadora era negra.
“Pegamos fotos dos membros do projeto sorrindo para comunicar que negros também escovam os dentes”, conta Ana Paula Xongani, empresária e integrante do grupo. Em seguida, a imagem no perfil da marca no Instagram ficou lotada de comentários questionando a falta de diversidade na campanha. “Entendemos que temos uma nova questão que é proporcionalidade e colorismo. Ou seja, não basta a empresa colocar apenas um negro de pele clara. Se temos mais de 50% da população negra, o comercial precisa ser proporcional”, aponta Ana Paula.
Após a campanha e da hashtag #negrotambémescovaosdentes, a Colgate expandiu o casting de influenciadores e cinco criadores de conteúdo negros entraram para o time de embaixadores.
Para Paula Tommasini, diretora de comunicação e mídia da Colgate-Palmolive, além do diálogo é necessário ação. “Para nós, é importante que todos se sintam representados e se reconheçam em nossos produtos e valores. Acreditamos que o diálogo traz aprendizado para todas as partes e estar aberto a conversa significa também responder", pondera.
O publicitário Felipe Silva, redator na agência Y&R, comenta a mudança de posicionamento do mercado publicitário. “As agências começaram a se importar mais. Muito pela repercussão negativa que algumas campanhas tiveram. Então está começando a surgir um senso crítico em relação a isso. Mas acho que depende do cliente. Tem cliente mais aberto e preocupado e outros realmente só querem parecer preocupados”, contesta.
Além da representatividade em si, a diversidade também atrai cliques e visibilidade à marca. A foto de Ana Paula Xongoni, uma das novas convidadas da campanha, no perfil da Colgate Luminous White teve dez vezes mais likes do que a foto oficial do primeiro grupo de embaixadores, que tinha apenas uma negra. “No final das contas vai ser bom para todo mundo: tanto para quem consome como para quem vende. É assertivo inclusive para os negócios”, explica Ana.
Entretanto, nem só de maus exemplos a publicidade vive. A empresa de cosméticos O Boticário apresentou uma campanha de Dia dos Pais com uma família afrocentrada, ou seja, com todos os membros negros. No início, o número de deslikes no vídeo disponível no YouTube era superior ao de likes.
Além disso, alguns internautas reclamaram da escolha étnica dos atores da propaganda. Com isso, o Influência Negra convidou seus seguidores a enviarem fotos de suas famílias e curtirem o vídeo a fim de valorizar a campanha da marca de cosméticos.
Segundo o diretor de marketing do O Boticário, Alexandre Bouza, a sugestão da agência e da produtora do filme em trazer uma composição familiar negra foi assertiva. "O objetivo da campanha era exaltar, com bom humor, algumas situações cotidianas na relação entre pais e filhos, comuns em quase todas as famílias. Ou seja, queríamos uma família com a qual as famílias brasileiras pudessem se identificar", explica.
Outro exemplo de conteúdo publicitário com equidade, que teve o apoio do projeto, foi o comercial, também para o Dia dos Pais, do Mercado Livre. Na campanha, pai e filha são representados por atores negros e brincam de super-herói, desconstruindo também os estereótipos de gênero.
Segundo uma pesquisa realizada pela agência Heads, da ONU Mulheres, que analisou 1.822 comerciais de TV durante o segundo semestre de 2017, a presença de pessoas negras na publicidade no Brasil cresceu.
Em comparação ao levantamento feito há três anos, o percentual de homens negros saiu de 1% para 11%. Já a porcentagem de participação de mulheres negras passou de 4% para 16%.
Contudo, esse crescimento em relação à representatividade ainda não é diverso. A presença de pessoas negras em comerciais está atrelada principalmente ao mercado de cosméticos e aos produtos destinados à Classe C.
Ana Paula explica que o fenômeno dos cabelos naturais e da maquiagem foram as principais apostas direcionadas aos negros, especialmente às mulheres. “O desafio é levar esse debate para outros lugares e marcas.
A representatividade não está restrita à beleza, já que ela é o reflexo de quem consome”, comenta a criadora de conteúdo, que atua em campanhas do segmento de beleza, gastronomia, moda e literatura.
“Percebo muitas marcas preocupadas em manter a boa aparência e parecer cool falando de diversidade, mas na real não estão se importando muito em transformar a sua comunicação. Principalmente as marcas voltadas para o público A/B. Vejo poucas que levam a sério esse compromisso”, questiona Felipe Silva.
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