Na atualidade, cercar o que é mundo virtual e não virtual é tarefa quase impossível, pois já é dado que essas fronteiras, especialmente nas práticas sociais, são borradas. Uma das formas de observar esses fenômenos é através do conceito de midiatização, em que produtores e consumidores de produtos midiáticos trocam de lugar a todo instante. “Atualmente, a midiatização fica mais evidente devido não somente ao acesso que as pessoas têm aos meios fazendo apropriações sobre eles, mas também pela facilidade de aproximação com as instâncias produtivas”, observa a doutora em Comunicação Aline Weschenfelder, em entrevista concedida por e-mail à IHU On-Line. Em sua pesquisa, Aline observa esse fenômeno a partir dos chamados influenciadores digitais, aqueles que através das redes e, no seu caso de estudo, do YouTube, movimentam uma legião de seguidores que agem como o que ela chama de “coletivos digitais”. “Diferente do que em outros tempos foi compreendido como ‘massas’, ‘audiências’ ou ‘públicos’, os coletivos apresentam complexidades na medida em que se manifestam. São conjuntos de indivíduos dotados de características próprias e desenvolvem articulações quando interagem tanto com o emissor da mensagem como entre eles mesmos”, esclarece.
Estudando o caso de Camila Coelho, que passa de maquiadora a influenciadora digital, destaca que “grande parte da visibilidade alcançada por Camila Coelho é fruto do seu relacionamento com os seguidores, os quais contribuem com a mobilização de um amplo circuito de mensagens e, desta forma, atribuem diferentes valores aos discursos da blogueira”. Ou seja, Aline também observa como a ação desses agentes influenciam para que Camila Coelho de fato se torne referência na rede e sua influência passe a outros campos. “Deste modo, ela também passa a ‘influenciar’ – uma influenciadora digital –, fazendo com que seus seguidores queiram ‘ser’ e ‘ter’ como ela, movimentando mercado discursivo, de moda e beleza, entre outros”, analisa.
Por isso, a pesquisadora defende que “a midiatização confere a apropriação de lógicas midiáticas a diferentes campos, possibilitando a estes certa autonomia nos modos de falar para o mundo”. E nisso residem outras formas de consumos, desejos de ser e ter. Afinal, os mesmos que conferem sentido e popularizam figuras como Camila Coelho desejam, em alguma medida, o sucesso e a popularidade da influenciadora. “Uma das consequências disso é que, apesar de os coletivos estarem neste mundo digital, eles produzem deslocamentos e levam consigo discursos que circulam em outros ambientes, organizando uma nova cadeia produtiva”, acrescenta. Assim, a partir daí, podemos pensar nas transformações desse mundo digital de influenciadores e influenciados que, mesmo mudando de lugar a todo instante, editam novas formas de consumos, outras formas de “ser” e “ter”.
Aline Weschenfelder (Foto: Arquivo pessoal)
Aline Weschenfelder é doutora e mestra em Ciências da Comunicação pela Unisinos e graduada em Jornalismo pela mesma instituição. Atua, desde 2009, na secretaria executiva e na organização dos eventos do Centro Internacional de Semiótica e Comunicação - CISECO. Entre suas publicações, destacamos Contenda de Sentidos: Estratégias de midiatização da doença do ex-presidente Lula (Animus (Santa Maria), v. 11, p. 280-304, 2012). É, ainda, autora da pesquisa que deu origem à tese intitulada “Manifestações da Midiatização – transformação dos atores sociais em produção e recepção: o caso Camila Coelho”.
IHU On-Line – De que forma o caso de Camila Coelho [1] pode nos inspirar a compreender o fenômeno dos youtubers?
Aline Weschenfelder – O YouTube é o lugar que podemos considerar enquanto “zona de contato” entre produtores e consumidores de conteúdo. Trata-se de um espaço em que tanto os produtores – no caso os youtubers, a Camila Coelho, especificamente no caso da pesquisa – como os consumidores podem se manifestar segundo suas próprias lógicas. A Camila Coelho oferece vídeos com o propósito de conquistar novos seguidores, consolidar laços junto aos que com ela permanecem e, consequentemente, promover sua imagem.
Por outro lado, seus seguidores buscam, num primeiro momento, o conteúdo apresentado, mas na medida em que passam a acompanhar o canal (ou outras redes sociais da blogueira), evoluem para uma participação mais crítica. Deste modo, diferentes estratégias de contato vão sendo tecidas por ambas as partes, conforme suas próprias perspectivas, e é no desenvolvimento destas relações que se mostra a complexidade do fenômeno. Ou seja, Camila Coelho, enquanto um fenômeno do universo da moda e maquiagem no YouTube, vai se estabelecendo a partir de diferentes e complexos vínculos junto aos seus seguidores.
O fenômeno youtuber se estabelece por tais práticas, em que ocorre a dinâmica que compreende os vínculos que se dão em diferentes instâncias, virtuais ou não, desenvolvendo certa cumplicidade como, por exemplo, a materialização do contato entre youtuber e seguidores em “encontros”. Além de produções específicas, o youtuber também expõe rotinas, oferece produtos buscando obter credibilidade e “garante” atenção aos seguidores que, por sua vez, se engajam na participação e fidelidade. A relação é sucedida através de permuta.
Frame da página de Camila Coelho
IHU on-Line – De que forma essa experiência de Camila Coelho a constitui como uma formadora de opinião – ou tendência? E como compreende esses formadores de opinião/tendência em tempos de revolução tecnológica e redes sociais?
Aline Weschenfelder – Grande parte da visibilidade alcançada por Camila Coelho é fruto do seu relacionamento com os seguidores, os quais contribuem com a mobilização de um amplo circuito de mensagens e, desta forma, atribuem diferentes valores aos discursos da blogueira. Colocada em evidência pelos seguidores, através de meios de comunicação como televisão, revistas impressas, publicidade, Camila Coelho acaba sendo um tipo de “fiduciária” quando representa e apresenta uma marca. O aumento de sua visibilidade a desloca de uma condição de perita, colocando-a num lugar cujo status permite maiores formulações sobre os temas que aborda.
Deste modo, ela também passa a “influenciar” – uma influenciadora digital –, fazendo com que seus seguidores queiram “ser” e “ter” como ela, movimentando mercado discursivo, de moda e beleza, entre outros. Isto confere a ela um papel social além daquele de perita em moda e maquiagem, por isso trata-se de um processo de transformação. No entanto, no espaço das redes sociais, este lugar de fala de Camila Coelho trafega entre ser perita, se apresentar enquanto uma instituição e ser celebridade, pois ela vai agregando todas as características na medida em que sua trajetória se desenvolve. Além disso, é importante destacar que tais mudanças são claramente percebidas pelos seguidores de Camila Coelho. Seu status é questionado de acordo com a condição em que ela se apresenta (perita, instituição/garota propaganda ou modelo de uma marca, celebridade).
IHU On-Line – Como você apreende, a partir de sua pesquisa, o que é o fenômeno da midiatização? E como esse fenômeno pode ser apropriado para compreender a sociedade de nosso tempo?
Aline Weschenfelder – A midiatização não é um fenômeno novo, mas um processo que cada vez mais está presente na sociedade através das práticas sociais associadas à tecnologia no cotidiano das pessoas, como é o caso atualmente das redes sociais. Conforme o pesquisador José Luiz Braga, trata-se de “invenções sociais” que se organizam a partir do momento em que a sociedade participa com mais ênfase das atividades midiáticas. A pesquisa que realizamos sobre “Manifestações da Midiatização – Transformação dos Atores Sociais em Produção e Recepção: o caso Camila Coelho”, mostra tensões entre produção e recepção e, principalmente, a autonomia por parte de coletivos de seguidores daquela blogueira em relação ao que fazem sobre os discursos dela.
Além disso, nas pesquisas atuais, a midiatização é apresentada com ênfase nas formas discursivas, e não apenas dos aparatos tecnológicos, o que num primeiro momento pode aparentar ser o foco incipiente sobre o conceito. Esta perspectiva de investigação está relacionada aos processos de circulação de mensagens, como foi proposto na tese mencionada na qual foi possível observar o desenvolvimento de processos e extrair deles situações específicas de um caso midiatizado, que emerge da ambiência da midiatização.
Atualmente, a midiatização fica mais evidente devido não somente ao acesso que as pessoas têm aos meios fazendo apropriações sobre eles, mas também pela facilidade de aproximação com as instâncias produtivas. Se pensarmos como surgiam as celebridades antes das redes digitais, ou como era o contato delas com seus públicos, sabemos que se fazia necessária a mediação de uma instituição jornalística para termos acesso àquele mundo. Hoje, as pessoas fazem perguntas e enviam mensagens diretamente através das redes sociais de pessoas célebres, sem a necessidade de uma instituição que atravesse a relação.
É claro que ainda existem mediações, até porque seria inviável a gestão das redes ser feita apenas por uma pessoa que possui milhões de seguidores, mas ainda assim o contato se estreita. É o caso de Camila Coelho, que passa de uma blogueira que conversava com os seguidores nas redes sociais à condição de uma celebridade do mundo da moda e maquiagem, que hoje conta com uma equipe de apoio e, no entanto, afirma que ainda busca responder aos seguidores, mesmo que na forma de vídeos, ou seja, através de suas próprias estratégias de contato.
A sociedade em midiatização requer novos modos de atuação para os atores sociais, indiferente do lugar em que se encontram, visto que os indivíduos passam a exercer papel coprodutivo no qual até mesmo o “não fazer” se torna “fazer algo”. O caso analisado pode servir de exemplo para outros que ocorrem de forma similar, situações de transformação social estimuladas por relações que se constroem atravessadas por lógicas da midiatização.
IHU on-Line – De que forma as lógicas da midiatização podem impactar a organização política, econômica e social?
Aline Weschenfelder – Um dos efeitos da midiatização, já identificado há algum tempo em estudos da área, está na diluição de fronteiras entre campos sociais. Deste modo, a midiatização confere a apropriação de lógicas midiáticas a diferentes campos, possibilitando a estes certa autonomia nos modos de falar para o mundo. Uma perspectiva interessante é levantada por Eliseo Verón; se pensarmos a midiatização no contexto atual de redes digitais, o pesquisador aborda a viabilidade de falar não apenas de um para muitos, mas de muitos para muitos, algo que representa uma complexificação que envolve campo político, econômico e social.
IHU On-Line – Como compreende os coletivos que se constituem e se organizam a partir de plataformas virtuais, como o YouTube? E como esses coletivos interagem ou impactam o mundo não digital?
Aline Weschenfelder – Diferente do que em outros tempos foi compreendido como “massas”, “audiências” ou “públicos”, os coletivos apresentam complexidades na medida em que se manifestam. São conjuntos de indivíduos dotados de características próprias e desenvolvem articulações quando interagem tanto com o emissor da mensagem como entre eles mesmos. Mas esta noção – de coletivos – emerge junto com os novos modos de contato e com as possibilidades que a plataforma oferece – no caso o YouTube – e entre suas complexidades e estratégias está o uso e apropriação que fazem destes lugares de contatos digitais, uma vez que o controle sai das mãos dos produtores nestes ambientes. Isto abre brechas para que os indivíduos se manifestem operando conforme seus propósitos e transformando, inclusive, as próprias plataformas quando estas se ajustam às demandas de seus usuários.
Uma das consequências disso é que, apesar de os coletivos estarem neste mundo digital, eles produzem deslocamentos e levam consigo discursos que circulam em outros ambientes, organizando uma nova cadeia produtiva. O que então pode ser denominado como um trabalho coprodutivo, uma continuidade do circuito que sai do ambiente digital seguindo para outros espaços, inclusive tornando o produto relevante para os meios ditos tradicionais como televisão, revista e jornal impressos, por exemplo. Este movimento foi observado na pesquisa quando a imagem da Camila Coelho passa a circular em revistas de moda, onde sua história é narrada, ou através da publicidade. Tais dinâmicas se efetivam em transformações, por isso a recepção, neste contexto, não é chamada de público, mas de coletivos, segundo formulação de Eliseo Verón. E, de maneira similar, o status dos produtores é afetado, passando a ter uma posição significativamente notória.
IHU On-Line – Em que medida podemos considerar importante a relação entre celebridades como Camila Coelho e as plataformas digitais em que se desenvolvem para compreender os comportamentos e hábitos de novas gerações? E são realmente os jovens que aderem a esses movimentos? Por quê?
Aline Weschenfelder – As plataformas digitais se constituem num amplo espaço que pode ser apropriado de diferentes maneiras. O fato de a Camila Coelho, bem como de outras personalidades que se desenvolvem no mesmo âmbito, alcançar sucesso através dessas plataformas ocorre a partir da instituição de relações. A questão está em as estratégias colocadas em prática darem certo. Também é um espaço tentativo, e conforme fica destacado no caso analisado, para ter sucesso há outras situações a serem consideradas, como o caso da “institucionalização”, em que marcas (no caso cosmético e de moda) passam a interferir no processo, ajudando a alavancar o sucesso, passando então a introduzir – a blogueira, no caso – numa lógica de mercado.
Tornar-se youtuber passou a ser uma ambição de muitas crianças e jovens. A plataforma está disponível para quem quiser, mas alcançar o sucesso é outra realidade que pode se transformar em frustração. Entre os comentários deixados nos vídeos de Camila Coelho é possível verificar seguidores comparando suas vidas com a da blogueira, bem como questões direcionadas às suas conquistas e perguntam como fazer para ser como ela. Por outro lado, outros se mostram bastante realistas quanto ao caminho que levou Camila Coelho ao sucesso, destacando fatores que impulsionaram sua carreira, como a entrada no FHits e, depois disso, contratos com marcas nacionais e internacionais.
As relações que se instituem com celebridades – da internet ou não – são estimulantes de consumo e, consequentemente, podem afetar o comportamento de muitas pessoas, levando-as a desejar ter o que lhes é apresentado. Por outro lado, como ficou claro no estudo, também se sobressaem reflexões acerca do contexto em que a emergência destas celebridades acontece, em que questões sobre valores simbólicos são levantadas pelos coletivos.
A faixa etária dos envolvidos não foi especificamente analisada, por não constar entre os objetivos da tese, que estavam em compreender questões voltadas para as transformações dos indivíduos envolvidos no caso através da midiatização. Porém, é possível extrair algumas particularidades nos discursos dos coletivos – majoritariamente femininos – que indicam uma identificação com a blogueira. Sendo assim, apesar de não caracterizar a idade dos seguidores de Camila Coelho, foi possível averiguar que boa parte deles buscam reconhecimento ou se espelham nela. Mas, de modo genérico, a faixa etária dos coletivos parece estar de acordo com os interesses que estes têm sobre os conteúdos disponíveis no YouTube. E, em virtude das inúmeras possibilidades que a plataforma oferece, cada vez mais pessoas de diferentes idades se inserem neste universo de audiovisual.
IHU On-Line – A maquiagem pode ser vista como um catalisador social, agregando tanto quem quer aprender a usar os produtos como quem busca uma espécie de profissionalização através de tutoriais como os de Camila Coelho?
Aline Weschenfelder – Entre os comentários postados pelos seguidores de Camila Coelho no YouTube, é nítido o interesse por aprender sobre maquiagem, buscar dicas para facilitar a aplicação dos produtos e, em alguns casos, aprimorar habilidades ou até mesmo capacitação profissional. Independente dos motivos que levam os indivíduos a procurar conhecimentos acerca de uma atividade no canal de Camila Coelho, alguns acabam tecendo diálogos entre si, nos quais trocam ideias, concordam, discordam, questionam, se apoiam e originam conflitos expondo as complexidades da plataforma, a qual permite o desenrolar destas conversações através de seus mecanismos.
E, ao emitir suas opiniões, os coletivos se identificam tanto com Camila Coelho como entre si ao contarem suas próprias histórias ou trazerem à tona seus interesses profissionais comparando suas realidades com a da blogueira. É interessante observar que mesmo os comentários sendo feitos no âmbito de um tutorial de maquiagem, os assuntos trazem temas diversificados. O lugar em que as interações se desenvolvem pode compreender um universo de possíveis interlocuções, bem como consistir em novas relações ou a procura do aperfeiçoamento profissional, no caso maquiadores que acompanham o canal buscando novas dicas de maquiagem.
IHU On-Line – Até que ponto podemos considerar que tutoriais como esse de Camila Coelho são capazes de estimular o espírito empreendedor?
Aline Weschenfelder – Em fevereiro de 2017, Camila Coelho foi considerada como referência de sucesso em reportagem exibida pelo programa dominical Fantástico [2], onde foram apresentadas meninas em diferentes estágios de acesso à carreira de blogueira. A matéria mostrava desde a que não teve nenhum êxito, mas, pelo contrário, prejuízo ao investir na compra de câmera e reforma do quarto para transformá-lo em “cenário”, aquelas que ainda buscam o reconhecimento na profissão, chegando então a Camila Coelho, o parâmetro da blogueira que alcançou sucesso. Isto é, não há dúvidas de que o trabalho de Camila Coelho entusiasme outras pessoas, desperte o desejo de conquistar aquilo que ela “mostra” em suas redes. Mas há de se levar em conta o que existe por trás do sucesso que ela alcança e em que medida outras realidades podem conquistar um resultado equivalente.
IHU On-Line – De que forma observa a reconfiguração da ideia de espaço público no ambiente virtual? E como essa reconfiguração transborda para ambientes não virtuais?
Aline Weschenfelder – As pessoas levam para o ambiente virtual elementos do não virtual e vice-versa, ou seja, reinventam aquilo que já faziam em um outro lugar elaborando estratégias conforme o espaço permite. E, através destas operações, fazem com que os ambientes digitais se reconfigurem conforme são demandados, por isso também se transformam. Como são lugares que se articulam, visto que instituições e indivíduos dão dinamicidade aos dois ambientes, pois existem (e coexistem) em ambos, acredito que as formas de manifestação não apenas transbordam para um deles, mas ocorrem em associação, transcendendo campos sociais e possibilitando novas perspectivas e ações que se traduzem em situações imprevisíveis.
Está cada vez mais difícil separar, no sentido categórico, estes ambientes na perspectiva comunicacional, até porque os próprios meios pautam-se entre si articuladamente. Ao lermos uma revista impressa, somos convidados a visitar sua página na internet, onde encontramos as mesmas matérias, os mesmos assuntos. No entanto, esta mesma versão digital da revista nos oferece uma assinatura da sua versão impressa. Ao se tratar de práticas, ambiente virtual e não virtual estão cada vez mais próximos e complementando um ao outro.
[1] Camila Cristina Figueiredo Coelho (1988): é uma celebridade da internet e modelo brasileira. Natural de Minas Gerais, mudou-se para os Estados Unidos aos 14 anos. Passou alguns anos na Pensilvânia, depois estabeleceu residência em Boston, onde vive com o marido. Ela tinha um fascínio por batons, produtos para cabelo e tudo que envolve o universo da beleza. Por conta disso, decidiu fazer um curso de maquiagem e, em seguida, foi trabalhar na Dior, na loja Macy's, além de também atender clientes em domicílio, como noivas e madrinhas. Em 2010, após descobrir o canal da maquiadora estadunidense Kandee Johnson no Youtube, resolveu abrir seu próprio canal. Um ano depois, no mês de abril de 2011, abriu seu blog intitulado Super Vaidosa e, após apenas seis meses, Camila deixou o trabalho para dedicar-se a ele, tornando-se muito conhecida no meio. Saiba mais aqui. (Nota da IHU On-Line)
[2] Programa dominical noturno apresentado pela Rede Globo há mais de 40 anos. “Blogueiras, ou influenciadoras digitais, ganham fama e dinheiro”. Edição de 16/02/2017. Disponível aqui. Acesso em 06/03/2017.