Quem é o argentino que está por trás do marketing do Papa Francisco

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14 Fevereiro 2017

Juan Della Torre é advogado, mas dedicou a maior parte da sua vida profissional à publicidade. Tem 35 anos, passou para o mundo das marcas há pouco mais de uma década e em 2012 fundou La Machi Comunicación para Buenas Causas, uma butique criativa com sede em Barcelona, Roma e Buenos Aires. Desde janeiro de 2016, a entidade elabora o “Vídeo do Papa”, uma peça mensal que condensa uma mensagem do Sumo Pontífice em um minuto.

“A Igreja é uma instituição extremamente inovadora em matéria de comunicação”, reflete Della Torre, que hoje vive entre a Espanha e a Itália. “A imprensa foi impulsionada pelo catolicismo; o marketing direto foi inventado pelos apóstolos com as cartas; as catedrais medievais são centros de experiência de marca”, pontua. E arremata: “Jesus Cristo, através das parábolas, foi um grande comunicador”.

Além do “Vídeo do Papa”, La Machi é responsável pelo Click to Pray, um aplicativo móvel projetado para acompanhar os usuários católicos em suas orações diárias.

A entrevista é de Matías Falco e publicada por Infobae, 12-02-2017. A tradução é de André Langer.

Eis a entrevista.

Chegar aos jovens representa, hoje, um desafio para a Igreja?

Sim. Estou quase na metade da minha vida e quando vou à missa sempre sou o mais jovem. Evidentemente, em algum momento se perdeu essa força. Mas os trabalhos que fazemos têm boa acolhida, estão funcionando muito bem. E as edições da Jornada Mundial da Juventude são um sucesso. Nós estamos encontrando uma forma para poder viver a religião de maneira mais aberta.

Della Torre trabalhava em uma agência de publicidade, onde era responsável por uma marca de cartões de crédito e débito, quando se deu conta de que queria comunicar o que agora chama de boas causas. Com essa ideia criou La Machi e, no dia em que Jorge Mario Bergoglio foi eleito Papa, não duvidou em aproximar-se do Vaticano em busca de uma oportunidade. Com mais vontade que contatos na Igreja, o jovem conseguiu apresentar-se às autoridades do Departamento de Comunicação da Santa Sé. Dessa maneira chegou a Francisco.

Como são elaborados os vídeos do Papa?

Cada vídeo demora uns cinco meses para ser feito. Primeiro recebemos, através do Pe. Frédéric Fornos, diretor mundial da Rede Mundial de Oração, qual será a intenção de Francisco. Pesquisamos o tema, fazemos sua preparação e o enviamos de volta. Quando é aprovado, enviamos um roteiro que o Papa recebe e lê na frente da câmera. Em seguida, vem outro roteiro, o criativo, que é aprovado e, finalmente, chega ao Papa, que o aprova.

Na carteira de clientes da La Machi há associações religiosas, ONGs e empresas. Por trás de cada entidade que contrata serviços de comunicação da agência há uma “boa causa” a ser transmitida. Essa é a exigência da empresa. “As boas causas têm a ver com o conceito de bem que se tem – explica o publicitário. Para a imensa maioria do mundo que é crente, esse conceito de bem vem dado e está muito vinculado com o religioso”.

Como este perfil se encaixa no mundo publicitário?

No começo, nos olhavam como bichos raros. Depois, o próprio mercado foi nos dizendo: “Isto é religioso, mas está muito bem feito”. Creio que comunicar é inovar e inovar é transgredir. Hoje, a coisa mais contestadora que existe é estar nesta linha.

Comunicar o religioso é a mesma coisa que comunicar outro produto?

Estamos comunicando o melhor produto do mundo: algo que é gratuito e que é distribuído em todos os lugares. Mas devemos fazê-lo com muito cuidado e respeito. Se você vende batatas fritas que são ruins, pode ter uma dor de barriga por dois dias. No caso das verdades de fé, as consequências são para a eternidade. Então, não é a mesma coisa que vender cartões de crédito.

Que análise pode fazer da comunicação do Papa?

O Papa é um ótimo comunicador, porque rompe. Gera impacto. E não é um impacto vazio. É um impacto que em um texto gera um contexto. Isso na comunicação se chama framing. O Papa é um “Ás” do framing e nunca leu um livro sobre isso nem deve saber que existe esta palavra. Ele consegue definir um conceito em duas palavras. E creio que chega muito bem às pessoas porque fala a linguagem das pessoas. Passou a vida indo às favelas e andando de metrô. Ele é povão.

Que diferença estabeleceria entre o estilo de Francisco e o de seus antecessores?

Temos nós temos as nossas qualidades. Francisco é, naturalmente, mais próximo e carismático, então é mais fácil identificar-se com ele. Penso que não é tanto pelo conteúdo, como pela sua forma. Francisco, evidentemente, é o Papa desta época, o Papa do Twitter. É um cara que fala em 140 caracteres. Ele nunca usou o Twitter, mas entende por onde vão as coisas na comunicação e o faz muito bem.

O Papa é uma boa marca? Quais são seus principais atributos?

Hoje é a melhor marca do mundo, é um grande nome e um grande líder. O primeiro atributo de uma marca é ser confiável, porque o marketing não é apenas marca. E penso que o Papa é transparente. Também é uma marca próxima. E é, no bom sentido, viralizável. Nas redes sociais, algo viraliza quando as pessoas encontram um conteúdo que expressa aquilo que sentem. E isso é o que acontece com Francisco. “Você viu o que ele disse...?” Hoje, as pessoas falam do Papa. Nunca em toda a minha vida, afora em algumas missas, as pessoas diziam algo do Papa. Hoje é um assunto. E isso é muito bom.

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